Durante muchos años la actividad industrial ha estado al margen del marketing en nuestro país. Desde los arranques de la industrialización (en los años 50 y 60 del siglo pasado), la actitud generalizada —al menos entre las Pymes— era que con fabricar un buen producto era suficiente.
Una mentalidad, una actitud que hoy seguimos encontrando en muchas Pymes del sector del metal, por ejemplo, el que mejor conocemos. Pero no solo en él.
Las ventas eran, y siguen siendo, una actividad obligada basada en comerciales y, en el mejor de los casos, un Director Comercial encargado de dirigir la red de agentes. Sin mayor orientación de marketing que la obtención de ventas.
En un país en el que todo estaba por hacer era relativamente sencillo. Y ya entrados en este siglo XXI, todos hemos conocido momentos de una bonanza extraordinaria en la que los mismos comerciales ni siquiera tenían que salir a la calle a visitar clientes; les llovían los pedidos por teléfono o correo electrónico, habiéndose convertido en ‘toma-pedidos’.
La profunda crisis en la que nos hemos visto inmersos ha cambiado muchas cosas, así como muchas mentalidades. El mundo ha cambiado, y todos nosotros nos hemos visto obligados también a cambiar.
De hecho, el mundo se ha convertido en algo muy pequeño, incluso para las Pymes. La tecnología facilita la comunicación instantánea entre dos puntos cualesquiera del mundo, los viajes son cada vez más rápidos y económicos… y fruto de ello la competencia ya no es solo local, sino global. Nos enfrentamos a competidores a nuestro mismo nivel de calidad situados en cualquier lugar del planeta.
Hoy ya no vale con tener un buen producto. Es una condición necesaria, pero insuficiente. Hoy necesitamos más para crecer, incluso simplemente para garantizar la supervivencia de la empresa.
«No importa lo bueno que seas si nadie te conoce».
Esta máxima del marketing es la que afortuandamente poco a poco va calando en la mentalidad empresarial. Y la implantación de esta nueva mentalidad requiere de nuevos actores en la empresa.
Justamente ahí es donde aparece la figura del Director de Marketing, que es mucho más que un Director Comercial.
Hoy ya la calidad no diferencia. La calidad se da por hecho, por lo que es necesario determinar qué factores hacen que nuestra empresa y nuestro producto son percibidos como diferentes por los clientes.
Ya no nos compran, tenemos que salir a vender, y tenemos que hacerlo en un contexto diferente, en un contexto en el que el marketing adquiere todo su significado.
¿Qué es el marketing?
Marketing no es vender; la venta es una consecuencia del marketing.
La esencia de la actividad del marketing está en determinar cuáles son las diferencias, los beneficios y ventajas que ofrece nuestra empresa y nuestro producto en relación a la competencia y ‘ponerlo en valor’.
Es decir, hacer llegar a nuestros clientes y posibles clientes no ya solo los beneficios y las características del producto que fabricamos, sino los beneficios que le aporta trabajar con nuestra empresa.
Y ahí es donde aparece la figura del Director de Marketing, un ‘hombre orquesta’ cuya misión inicial es justamente la de determinar cual es esa diferenciación de nuestra empresa con la competencia para, posteriormente y utilizando los medios adecuados, trasladarla a todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.
No solo hacia el exterior, sino también hacia los ‘clientes internos’: todos los departamentos de la empresa y las personas que trabajan en ellos. Los mejores vendedores son los mismos trabajadores, si son conscientes del lugar en que trabajan y de lo que dicho trabajo aporta, a ellos mismos, a la empresa y a la sociedad en su conjunto.
Características de un Director de Marketing Industrial
Más allá de las aptitudes habituales exigibles (conocimientos, experiencia, liderazgo, capacidad de trabajo en grupo, …) un buen Director de Marketing en la industria debe contar con una serie de aptitudes:
- Una curiosidad casi obsesiva en relación al producto fabricado, el sector y la tecnología, y las posibles aplicaciones de ésta para innovar en producto.
- Una buena capacidad de detección de innovación en cuanto al producto y el mercado.
- Deseo de aprendizaje continuo sobre las posibilidades del marketing digital en entornos B2B.
- Capacidad de hibridación entre productos y tecnologías aparentemente no relacionadas, para buscar nuevas soluciones para los clientes.
- Un gran deseo de innovación en los sistemas de relación con clientes, para fidelizarlos más allá del producto.
- Una voluntad permanente de identificar nuevos nichos de mercado a los que la empresa pueda dirigirse, de acuerdo con la gama de productos fabricados y las posiblidades técnicas de la empresa.
- Implicación emocional con la empresa, el producto y el sector.
Beneficios de contar con un Director de Marketing Industrial.
Las características propias de un Director de Marketing pasa por la creación y organización de la comunicación, y la responsabilidad última sobre el equipo de ventas.
Un buen Director de Marketing Industrial, implicado emocionalmente con la empresa, puede, además, realizar otra serie de aportaciones de gran valor a la empresa, tales como:
- Identifica tendencias de uso y consumo del producto fabricado.
- Advierte sobre la aparición de tecnologías y productos que pueden ser sustitutivos de los fabricados.
- Propone el desarrollo de nuevas líneas de negocio, identificando nichos de mercado.
- Determina la posible personalizació del producto, para afianzar la posición de la empresa en el mercado y fidelizar clientes.
- Establece nuevas formas de comunicación con clientes, de forma que éstos le vean más como un socio estratégico que como un simple proveedor.
- Adapta todos los posibles canales de comunicación al perfil de los clientes actuales.
- Impulsa la generación de imagen de marca y la transmisión de los valores asociados a ésta.
- Gestiona la comunicación de la marca y producto dirigida a clientes potenciales.
Por tanto, un buen Director de Marketing Industrial es, más allá del marketing, un elemento clave en la tarea de Vigilancia Estratégica e Inteligencia Competitiva; tarea fundamental en la industria de cara no ya solo al crecimiento empresarial, sino de cara a la misma pervivencia de la empresa a largo plazo.
Artículo cedido por Rufino Lasaosa
Traemos aquí este artículo con intención de sensibilizar sobre la importancia del marketing a empresas similares a la nuestra del sector del metal (clientes, proveedores, incluso competencia…), un sector en el que el marketing nunca ha sido una prioridad.
Pero hoy en día no nos imaginamos no haciendo márketing y, especialmente, no nos imaginamos no haciendo marketing digital.
¿Qué te ha parecido este artículo? Tus comentarios son bienvenidos… todos aprendemos de ellos.
